Themajaren: Kortstondig spektakel of blijvende impact?
Van het Van Gogh Jaar, City of Science en Dutch Design tot de 750e verjaardag van de stad en het aankomende New Dutch Jaar – thematische jaren zijn een krachtig middel om bezoekers aan te trekken en een stad of regio op de kaart te zetten. Maar wat blijft er nu écht hangen na zo’n themajaar? En wat zijn de effecten op de lange termijn? Deze vragen en meer werden besproken tijdens de bijeenkomst ‘Legacy van Themajaren’ op 1 oktober in Leiden.
Het verhaal van Leiden
Leiden als inspirerende locatie
Leiden stond op 1 oktober in het teken van 450 jaar Leidens Ontzet, dat op 3 oktober gevierd wordt. Te midden van de festiviteiten verzamelden we ons in Scheltema, een bijzondere plek voor dit thema. In 2022 vierde Leiden namelijk haar eigen themajaar: Leiden City of Science. Martijn Bulthuis (Directeur van Leiden&Partners), opende de bijeenkomst met een fundamentele vraag: Hoe kies je welk verhaal je wilt vertellen over jouw stad of regio? En misschien nog belangrijker: Hoe zet je die strategie om in de praktijk?
In Leiden ligt het verhaal voor de hand. De oudste universiteit van Nederland diende als startpunt van een indrukwekkende keten aan ontwikkelingen. Van de Hortus botanicus Leiden, waaruit medicijnen voortkwamen, tot het academische ziekenhuis en het Bio Science Park, waar baanbrekende ontdekkingen van morgen worden gedaan. Een themajaar rondom wetenschap en kennis was dan ook een logische keuze.
Het blijvende verhaal
Maar hoe zorg je dat zo’n themajaar niet beperkt blijft tot één jaar, maar doorleeft bij bewoners, bezoekers en zakelijke gasten? Volgens Martijn draait alles om lange termijnvisie en betrokkenheid van de juiste stakeholders. Eén van de belangrijkste lessen: Zorg voor een eigenaar die zich blijft inzetten voor het thema, ook ná het themajaar. Deze continuïteit is essentieel om de verhalen door te geven.
Het Hanzejaar: Lessen uit de praktijk
Nienke Nijboer (Deventer Marketing) en Marthe van Laarhoven (Beleidsadviseur economie, gemeente Deventer) deelden hun ervaringen met het Hanzejaar 2023. Dit themajaar verbond negen steden, waaronder Deventer, Zwolle en Kampen, rond het eeuwenoude Hanze-gedachtegoed. Het doel was om ondernemerschap en creativiteit te tonen en de Hanzesteden te profileren als moderne, bloeiende steden.
Hun ervaringen leverden waardevolle inzichten op. Eén van de belangrijkste lessen: Durf controle los te laten. Initiatieven kunnen vanuit onverwachte hoeken komen en niet alles is te voorspellen of te sturen. Door ruimte te geven voor experimenten, kan een stad op eigen kracht nieuwe mogelijkheden ontdekken. Het helder formuleren van doelen en het kiezen van focuspunten bleek cruciaal. Niet alle doelgroepen kunnen bediend worden, en gelaagdheid in het programma – van groot tot klein, stad én regio – is essentieel.
Het themajaar als middel, niet als doel
Wat maakt jouw stad uniek, bouw je eigen verhaal, geen copy paste van andere steden. Of zoals Jeroen Bosch ooit schreef: “Armzalig is de geest die steeds gebruik maakt van de vondsten van anderen en zelf niets bedenkt”.
Lian Duif, expert op het gebied van thematische jaren en betrokken bij het succesvolle Jheronimus Bosch Jaar 2016, benadrukte dat een themajaar een middel is, geen doel op zich. Het moet beweging brengen en inspiratie geven aan de regio of stad. Dit vergt een visie op de lange termijn en een zorgvuldig gekozen opvolging na het themajaar.
Net als Martijn vindt Lian dat de legacy goed gepland moet zijn. Een nieuwe vorm en een ambassadeur die het thema blijft dragen, kunnen zorgen voor blijvende impact. Hiermee kan een themajaar niet alleen een tijdelijke boost geven, maar bijdragen aan structurele verandering en groei in de regio.
Download hier kosteloos het boek Small Cities with Big Dreams van Lian Duif en Greg Richards (Tilburg University) over Creative Placemaking & Branding Strategies.
Vragenvuur
Tijdens het vragenvuur sloot Janneke Hendrikx (Manager PR & Influencer Marketing bij NBTC) aan bij de andere sprekers. Zij reflecteerde op het thema vanuit een landelijk perspectief. Op basis van de ervaringen van citymarketingorganisaties en het NBTC met toeristische themajaren, is nu ingezet op het langjarige thema ‘New Dutch’. Dit nieuwe initiatief streeft ernaar het traditionele beeld van Nederland – van kaas, tulpen en molens – te moderniseren en uit te breiden. De focus ligt niet alleen op toerisme, maar ook op het bedrijfsleven, met als doel een bredere en eigentijdse uitstraling van Nederland te creëren.
Reflecties & Afsluiting
Carlijn Leenders (Bestuurslid van Netwerk Citymarketing Nederland) sloot de bijeenkomst af door terug te komen op de hoofdvraag: Kortstondig spektakel of blijvende impact? Legacy en langdurige impact blijven een grote uitdaging. Het vasthouden van het thema vergt eigenaarschap tijdens én na het themajaar – een persoon of organisatie die het thema omarmt en blijft aanjagen in de stad.
Daarnaast benadrukte Carlijn dat het helpt als het thema logisch aansluit bij het merk van de stad en gekoppeld wordt aan bredere opgaven en gedeelde belangen. De energie en samenwerkingen die vrijkomen tijdens een themajaar kunnen na afloop effectief worden benut voor verdere stadsontwikkeling. Evenementen die ontstaan in het themajaar kunnen vaak behouden blijven en bijdragen aan de structurele groei van de stad. Een themajaar brengt bovendien trots en zelfvertrouwen, vooral als het landelijke of internationale media-aandacht genereert, wat weer bijdraagt aan de bekendheid en het imago van de stad. De stad in volle glorie tijdens het themajaar blijft hangen in de hoofden van mensen, niet alleen in het jaar zelf, maar ook (ver) daarna.
Met dank aan:
Foto credits: Simone Both