Samen bouwen aan identiteit - 10 waardevolle inzichten in hoe citymarketing, gebiedsontwikkeling en branding elkaar kunnen versterken.
In Nederland worden in hoog tempo nieuwe gebieden ontwikkeld, waarbij soms wel 30.000 tot 70.000 woningen uit de grond worden gestampt. Deze ontwikkelingen vormen niet alleen de identiteit van wijken en stadsdelen, maar hebben ook een blijvende invloed op de identiteit van de stad als geheel. Hoe zorgen we ervoor dat steden zichzelf blijven, terwijl ze groeien? Hoe kun je ontwikkelen op een manier die aansluit bij het unieke karakter van de stad?
Citymarketing kan hierin een sleutelrol spelen, maar hoe kunnen citymarketeers, gemeenten en projectontwikkelaars beter samenwerken? Tijdens de kennisbijeenkomst van Netwerk Citymarketing Nederland in Amsterdam Zuidoost op 20 maart 2025 gingen we daarover in gesprek met ervaringsdeskundige sprekers:
- Thijs Box, Strategisch Adviseur bij gemeente Amsterdam voor stadsdeel Zuidoost
- David Bosch, Marketing en Communicatie Strateeg Zuidoost City
- Anneke Jongerius, Placemaker bij AM & jurylid Nationale Citymarketing Trofee
- Nik Smit, Directeur Almere City Marketing
- Host Ank Hendriks van Netwerk Citymarketing Nederland & Gemeente Utrecht
- Host Carlijn Leenders van Netwerk Citymarketing Nederland & For the Love of Place
10 waardevolle inzichten over identiteitsversterkend bouwen & citymarketing:
1. Wees ervan bewust dat bouwen invloed heeft op de stadsbrede identiteit.
Citymarketeer Nik Smit zei het in zijn presentatie treffend: “Gebiedsontwikkeling = identiteitsontwikkeling.” Gebouwen en gebieden vormen een belangrijk onderdeel van de identiteit van een stad. Dat bevestigt kennispartner van ons netwerk; Martin Boisen: “Het verhaal van een stad en haar gemeenschap is vaak af te lezen aan de verschillende gebouwen en gebieden waaruit de stad is opgebouwd. Sommige gebouwen en plekken komen symbool te staan voor belangrijke gebeurtenissen en waarden en worden daardoor uitdragers van de identiteit.” Dit geldt niet alleen voor bestaande plekken, ook voor nieuwe gebouwen en gebieden. Zeker grootschalige gebiedsontwikkelingen en ontwikkelingen op beeldbepalende locaties kunnen de identiteit van een stad veranderen.
2. Benut stadsbrede identiteit als sturing om identiteitsversterkend te bouwen.
Als je ervan bewust bent dat bouwen invloed heeft op stadsbrede identiteit, dan kun je die identiteit ook als sturingsmechanisme gebruiken. Door in vroeg stadium de lokale identiteit in te brengen in het ontwerpproces, kan de identiteit van de stad verder versterkt worden. “Identiteitsversterkend bouwen betekent dat we de lokale identiteit van een stad tot uitdrukking laten komen in dat wat wij bouwen. Door de identiteit van een gebied te respecteren en te integreren in nieuwe ontwikkelingen, blijven de waarden zichtbaar en levend. Dit kan architectonische stijlen en zelfs lokale materialen, bouwmethoden en bepaalde kleuren omvatten.” (Martin Boisen).
Kortom: bouwen passend bij die specifieke stad. Zo kunnen we voorkomen dat overal dezelfde gebouwen komen te staan, en dat gebieden worden ontwikkeld die in elke willekeurige stad zouden kunnen liggen. En misschien nog wel belangrijker: “Wanneer de gebouwde omgeving de identiteit van het gebied weerspiegelt, voelen mensen zich meer verbonden met hun omgeving. Dit versterkt het gemeenschapsgevoel, het gevoel van trots en het gevoel van thuishoren.” (Martin Boisen).
3. Gemeente, ontwikkelaars en citymarketeers: zoek elkaar vaker op!
Dat is de nadrukkelijke oproep van placemaker Anneke Jongerius: “Citymarketeers promoten de stad als een aantrekkelijke plek om te wonen, werken en bezoeken. Gebiedsontwikkelaars ontwikkelen gebieden binnen een stad met hetzelfde doel. Waarom zoeken we elkaar dan niet wat vaker op?”.
Betrek als gemeente en als gebiedsontwikkelaar citymarketeers in vroeg stadium bij gebiedsontwikkelingen. Zeker op beeldbepalende plekken die veel invloed hebben op het beeld dat mensen van de stad hebben. Citymarketeers kunnen helpen om de connectie met de stadsbrede identiteit te leggen en hun kennis over branding en marketing is van meerwaarde. Help als gemeente ontwikkelaars en citymarketeers door hen met elkaar in contact te brengen.
4. Haal het toeval eruit! Voed ontwikkelaars met de stadsbrede identiteit.
Vaak zien we dat het integreren van de stads- of regioidentiteit in een gebied nog teveel afhangt van of een architect, ontwikkelaar of placemaker het gebied toevallig goed kent. Maak als gemeente stadsbrede identiteit onderdeel van de tender, door als vereiste op te nemen: de ontwikkeling en branding van dit gebied móet passen bij de identiteit van de stad. Faciliteer ontwikkelaars door de stadsbrede identiteit goed vast te leggen in een merk. Dat voorkomt dat ontwikkelaars telkens het wiel opnieuw uitvinden, omdat ze zelf op zoek moeten naar de identiteit. Zorg dat citymarketing en diverse gemeentelijke afdelingen werken vanuit dezelfde merkkaders en geef de ontwikkelaar één consistent beeld. Maar let op: voorkom dat je de creativiteit van ontwerpers dood slaat. Geef hen ruimte om zelf invulling te geven aan de identiteit in hun gebied.
5. Gebiedsbranding > gebiedspromotie
Gebiedsbranding gaat verder dan gebiedspromotie of een logo toevoegen op een bouwhek. Bouwen aan de identiteit van een gebied gaat óók om fysieke elementen als gebouwen, openbare ruimte en bijvoorbeeld invulling van de plint. Het gaat om reuring in het gebied: evenementen die in het gebied passen, culturele en maatschappelijke activiteiten, het betrekken van bewoners en ondernemers, en ook om gedrag (denk aan Zuidoost City waar altijd talent wordt betrokken in alle projecten).
6. Zie als citymarketeer het belang van jouw rol in gebiedsontwikkeling.
Als er grote evenementen, themajaren of televisieuitzendingen in de stad plaatsvinden, dan zijn citymarketingorganisaties vaak nauw betrokken. Ze steken er veel energie en middelen in omdat dergelijke evenementen immers invloed hebben op het imago.
(Grote) gebiedsontwikkelingen hebben echter veel meer invloed op het imago van de stad op de lange termijn. Sterker nog: ze hebben blijvend invloed op de identiteit van de stad. Waarom zitten citymarketeers dan nog nauwelijks aan tafel als het gaat om ontwikkeling en branding van gebieden? Zorg dat je aan tafel komt! Adviseer vanuit het stadsbrede merk. Het liefst in een vroeg stadium.
7. Erken als gemeente de meerwaarde van citymarketing bij gebiedsontwikkeling.
Citymarketing en citymarketingorganisaties (CMO’s) kunnen een belangrijke strategische rol spelen bij de positionering en branding in de ontwerp- en ontwikkelfase van gebieden. CMO’s spelen deze rol nu meestal uit zichzelf, omdat ze vanuit hun expertise zien dat het belangrijk is om de connectie te leggen tussen stadsbrede identiteit en gebiedsontwikkeling. Soms moeten citymarketeers knokken om aan tafel te komen en hun meerwaarde te bewijzen. Erken als gemeente deze rol en beleg deze in de opdracht (en financiering!) van citymarketingorganisaties.
8. Benut citymarketing óók bij gebiedspromotie, maar zie het niet als reclamebureau.
Naast die strategische rol blijft citymarketing óók ‘gewoon’ van enorme meerwaarde bij de promotie van gebieden. Denk aan: zichtbaar maken van het gebied en alles wat daar gebeurt in stadsbrede marketingmiddelen, persbezoeken en campagnes. Of door campagnes of evenementen overkoepelend over meerdere gebieden te organiseren. In Zuidoost City speelt citymarketing ook een rol in citydressing. Het beeldmerk van Zuidoost komt veel terug op vlaggen in het gebied en in co-branding van gebiedspartners (bijvoorbeeld Mediamarkt).
Manage daarbij als citymarketingorganisatie verwachtingen, en verwacht als ontwikkelaar niet dat de citymarketing organisatie de hele gebiedsmarketing voor jouw gebied doet. Citymarketing is geen reclamebureau. Citymarketing kan wel ondersteunen door het gebied op te nemen in collectieve stadsbrede marketing.
9. Leg daarbij connectie tussen gebiedsmerk en stadsmerk.
Bij gebieden met elk hun eigen merk, bestaat al snel een ratjetoe aan gebiedsmerken. Citymarketing kan daar de verbindende paraplu overheen leggen door middel van het stadsbrede merk. Of, wellicht nog beter: het stadsbrede merk als fundament onder al die gebiedsmerken leggen. Een sterk merk helpt immers voor de ontwikkelaar ook bij de verkoop. Per gelegenheid kies je vervolgens het meest logische gebiedsmerk om vanuit te opereren en communiceren. De ene keer is dat vanuit de stad, bijvoorbeeld Almere, de andere keer is dat vanuit een stadsdeel of gebied, bijvoorbeeld Almere Duin. Het maken van een merkarchitectuur kan daarbij helpen (wanneer zetten we welk merk voorop?).
Het is bovendien waardevol om in kaart te brengen hoe al die diverse gebieden complementair aan elkaar zijn en welke gedeelde waarden zij vanuit het stadsmerk hebben.
10. Zet in op verbinding en communitybuilding.
Citymarketeers zijn verbinders bij uitstek. Een groot deel van hun dagelijkse werk bestaat uit het samenbrengen van zeer diverse organisaties en mensen vanuit een gedeeld belang. Zij weten vaak goed de ondernemers, instellingen, gebruikers en bewoners van gebieden te vinden. Zo kunnen citymarketeers ontwikkelaars helpen in contact te komen met de lokale gemeenschap. Ook wanneer er sprake is van een ontwikkeling waarbij meerdere gebiedsontwikkelaars betrokken zijn, kan citymarketing een verbindende rol spelen tussen de gebiedsontwikkelaars onderling.
Citymarketing Zuidoost City speelt deze rol bij uitstek. Ze matchen bijvoorbeeld lokale, typische ‘Zuidoost’ ondernemers met beschikbare ruimtes in gebouwen. Daarnaast zet Zuidoost City in op communitybuilding door met hun fan-strategie trots te creëren en mensen aan elkaar en het gebied te verbinden. Een mooi voorbeeld is de lokale Zuidoost programmering tijdens het Amsterdam Dance Event.
Bedankt
We danken onze sprekers voor de interessante bijeenkomst en inzichten! Daarnaast bedanken we graag Zuidoost City en Gemeente Amsterdam voor hun gastvrijheid en het mede mogelijk maken van deze bijeenkomst.
Tot slot willen we onze kennispartner Martin Boisen van For the Love of Place bedanken. Hij kon niet bij de bijeenkomst aanwezig zijn, maar was samen met Anneke Jongerius initiatiefnemer voor deze themabijeenkomst en hielp bij de inhoudelijke voorbereiding.
