Hoe zorg je dat de gemeente voor citymarketing blijft kiezen?

1. Hoofd: Meerwaarde creeëren

Het is natuurlijk een enorme dooddoener, maar je zult aantoonbare meerwaarde moeten creëren als je wilt overleven in tijden van bezuinigingen. En dat is ook terecht. Als je geen meerwaarde creëert heb je geen bestaansrecht. Hoe jammer dat ook is voor je team, dat net zo lekker bezig was. Daarbij is het overigens niet voldoende dat jij zelf bewust bent van die meerwaarde, het gaat erom dat de belangrijke spelers in de stad dat zijn

Het helpt dan als Citymarketing bijdraagt aan de belangrijkste strategische doelen van de stad op middellange termijn (5 tot 10 jaar). Voor zover het althans doelen zijn waar Citymarketing een rol speelt, natuurlijk. Het in balans brengen van de bevolkingssamenstelling hoort daar bij. De eigen bevolking gezonder krijgen meestal niet. Om maar twee voorbeelden te noemen.

Ik probeer die koppeling aan de strategische doelen altijd zo expliciet mogelijk te maken EN zichtbaar terug te laten keren in de doelen, projecten en acties van Citymarketing. Door die koppeling wordt in één keer duidelijk dat Citymarketing niet alleen maar bezig is met spiegeltjes en kraaltjes, maar een wezenlijke bijdrage levert aan zaken die essentieel zijn voor de stad. Zaken waar je niet zomaar op bezuinigt.

De kunst is om daarbij voldoende focus aan te brengen: scherp te kiezen en die keuze ook vol te houden. Focus, ook in de drukke waan van de dag waar we als citymarketeers nou eenmaal mee te maken hebben.

Focus aanbrengen en volhouden: beide zijn wellicht even moeilijk. Om te helpen bij die focus heb ik een Citymarketing Dashboard ontworpen, dat je helpt om op koers te blijven. In dat dashboard zijn bijvoorbeeld alle acties/todo's zichtbaar gekoppeld aan de gekozen doelen en doelgroepen. En wordt onmiddellijk duidelijk wanneer je wordt meegezogen in randzaken die geen meerwaarde opleveren. Dat Dashboard kun je gratis gebruiken en aanpassen aan je eigen situatie.

... en aantonen

Maar ook al ben je zelf overtuigd van de meerwaarde die je creeërt, je zult het ook nog moeten aantonen. Meetbaar moeten maken, anders gelooft in tijden van bezuiniging niemand je.

Het probleem met meetbare indicatoren is dat je er op afgerekend kunt worden. Het klinkt een beetje raar om dat een probleem te noemen, want meetbare indicatoren zijn daar nou juist voor voor bedoeld. Alleen is het bij Citymarketing net iets lastiger: je bent als Citymarketeer doorgaans slechts 1 van de actoren die bijdraagt aan de resultaten die met de indicatoren worden gemeten.

Sommigen van ons kiezen er om die reden voor geen meetbare doelen te stellen. Als je dat niet doet, kun je er immers ook niet op worden afgerekend. Maar dat levert weer het risico op dat de beslissers die gaan bezuinigen geen meetbare meerwaarde waarnemen van Citymarketing en dus in de verleiding komen om ermee te stoppen.

Het is een lastig dilemma: als je meetbare doelen stelt kun je afgerekend worden op zaken waar je maar ten dele invloed op hebt. Als je geen meetbare doelen stelt kun je afgerekend worden omdat de meerwaarde die je suggereert, niet hard kan worden aangetoond.

Ik zie zelf twee uitwegen uit dit dilemma:

1. Ontwerp een set samenhangende indicatoren waar je individueel niet op kan/mag worden afgerekend omdat je 'slechts' een van de partijen bent. Maar benadruk dat de samenhangende cijfertjes, samen met de verklarende tekst die je levert, wel een indicatie zijn of Citymarketing op de goede weg is.
2. Gebruik OKR's in plaats van KPI's. OKR's staat voor Objectives & Key Results. KPI's staat voor Prestatie Indicatoren. En het onderscheid tussen die twee is meer dan semantiek. Dat moet ik waarschijnlijk even uitleggen.

PKI's en OKR's

Prestatie Indicatoren zijn harde onveranderlijke meetinstrumenten die zijn bedoeld om partijen te kunnen afrekenen: als je het meetgetal hebt gehaald is het goed, als je het niet hebt gehaald niet en dan volgen maatregelen. Het gevolg daarvan is dat mensen proberen hun KPI's zo laag mogelijk te stellen om alle risico's te beperken. KPI's leiden daardoor tot het begraven van je ambities en spelen op safe. Fijn bij de verantwoording, maar wie wil er nou ambitieloos aan citymarketing doen?

Objectives en Key Results (OKR's) zijn ooit bedacht door Andy Grove van Intel en groot gemaakt door Google. OKR's worden niet gebruikt om je op af te rekenen, maar nodigen uit om ambitieuze doelen te stellen in plaats van veilige. OKR's kun je onderweg bijstellen, op basis van de lessen die je onderweg leert. Of de veranderende economische omstandigheden. Of Pandemieën. Belangrijk is wel dat je de stakeholders een beetje opvoedt waar het OKR's betreft en dat ze ze niet als KPI’s gaan zien.

Het Citymarketing Dashboard dat ik heb ontwikkeld maakt de OKR's (of KPI's als je die toch prefereert) zichtbaar en biedt voldoende ruimte tot nuancering wanneer dat nodig is. Extra mooi is dat het de mogelijkheid biedt om stakeholders in de stad 'live' mee te laten kijken. Elke keer als jij de stand van zaken in je eigen besturingssysteem aanpast, zien ook je stakeholders die aanpassing. Zo kunnen ze precies zien welke doelen je hebt, hoe ver je bent met je projecten en hoe het staat met je OKR's (Of KPI's als je die toch liever hebt), zonder dat het jou extra rapportage werk oplevert. Het levert een groot gevoel van transparantie op. Vanzelfsprekend kun je dat meekijken ook uitschakelen als je het toch niet aandurft.

Niet genoeg

Maar hoe goed je je meerwaarde ook aantoont, ik denk dat het niet voldoende is. Je zult ook moeten werken aan Hart en Buik: relaties en wow-gevoel.

3. Buik: Wow gevoel creëren bij de belangrijkste spelers

Mijn ervaring is dat veel spelers in de stad weten dat citymarketing bestaat, maar geen flauw idee hebben wat de citymarketeers nou precies doen. Zelfs al communiceert die citymarketing organisatie keurig over al haar activiteiten middels de maandelijkse nieuwsbrief .

Dat komt doordat er veel meer communicatieaanbod is dan de bandbreedte in het hoofd van normale mensen aankan. De meeste communicatie die voorbij komt is daardoor 'just noise'. We nemen het waar, misschien nemen we er zelfs even kennis van, maar het leidt niet tot blijvende impressies in ons geheugen, omdat het verdrinkt in de hoeveelheid.

Anders gezegd: de meeste mensen zullen je nieuwsbrief niet lezen en zelfs als ze hem lezen, blijft er weinig van hangen. Onze hersenen zijn daar ook speciaal voor ingericht: ze zorgen ervoor dat we 99% van wat we zien ook weer vergeten. Dat je communiceert is dus nog geen enkele garantie dat je boodschap ook overkomt.

Wat dan wel?

Ik heb zelf de afgelopen veertien jaar als 'straatjutter' door al jullie steden gelopen (www.straatjutten.nl) met maar 1 vraag: wat trekt de aandacht?

Een van de antwoorden die ik heb gevonden (op straat en in de literatuur) is: patroondoorbreking. Onze hersenen zijn zo ingericht dat we negeren wat in de normale patronen valt, en aandacht geven aan alles wat die patronen doorbreekt. Dat is evolutionair gegroeid. In de oertijd loonde het om aandacht te geven aan onverwachte dingen: je leefde net iets langer als je je richtte op die onverwachte slang dan op de mooie natuur om je heen die je elke dag zag.

Als je als citymarketeer doet wat iedereen verwacht, merken mensen je niet op en zul je weinig blijvende indruk maken. Als je onverwachte dingen doet die het hart sneller doen kloppen en die je voelt in je buik ("wow"), trek je aandacht en maak je een blijvende indruk.

En het mes snijdt met wow ook nog eens aan vier kanten:

1. je trekt de aandacht van de doelgroep die je wilt bereiken
2. je komt echt binnen bij de beslissers in de stad die je zo hard nodig hebt als er moet worden bezuinigd.
3. je creeërt een gevoel van trots en betrokkenheid bij de inwoners van je stad. En zij zijn de electorale achterban van de raadsleden die straks over jouw voortbestaan beslissen...
4. je creëert content waar mensen spontaan over praten op de socials. Misschien ga je zelfs viraal...

En het is natuurlijk essentieel als je niet zomaar 'iets geks' doet, maar je de wow koppelt aan je merkwaarden en aan de belangrijkste uitdagingen van de stad.

Wow