10 belangrijkste inzichten

6 mei 2021

Hoe houd je jouw city-/destinatiemarketingorganisatie vitaal

Op donderdag 22 april 2021 gingen meer dan 40 professionals met elkaar in gesprek over het bedrijfseconomisch perspectief voor citymarketing – en destinatiemarketing-organisaties (CMO/DMO’s). De aanleiding hiervoor was een onderzoek dat het Citymarketing Collectief heeft uitgevoerd in opdracht van het Kennisnetwerk Destinatie Nederland. Tijdens het webinar werden de uitkomsten gespiegeld aan de praktijk en dat leverde 10 belangrijke inzichten op.

Omdat veel CMO’s sterk afhankelijk zijn van publieke financiering is het belangrijk structurele afspraken te maken over wederzijdse verwachtingen en resultaten. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar blijkt in de praktijk lastiger dan gezegd.
Sterker: CMO’s zouden eigenlijk altijd anticyclisch moeten kunnen opereren. Bijvoorbeeld: in een hoogconjunctuur met veel toerisme moeten ze bezoekersstromen managen en in een depressie met minder bezoek dat bezoek juist stimuleren. Maar in tijden van laagconjunctuur hebben CMO’s die afhankelijk zijn van marktinkomsten juist minder inkomsten en daarmee minder slagkracht. Anticyclisch investeren vraagt bij elke CMO dus om een passende ‘oorlogskas’ en een lange termijn blik. Het ligt niet voor de hand om in ‘goede tijden’ minder financiering te vragen, maar wel om bijvoorbeeld heldere afspraken te maken over het opbouwen van reserves. En een langetermijnvisie van de citymarketeer die daar ook inhoudelijk en financieel op stuurt. Daarnaast zie je nu dat in diverse steden juist vanwege crisistijden extra budget wordt vrijgemaakt voor citymarketing, terwijl in andere steden vanwege die zelfde crisis juist bezuinigd wordt.
DMO’s maken steeds vaker onderscheid tussen de (publiek gefinancierde) basistaken en de marktgerichte + aanvullende taken. En in lijn daarmee ook het onderscheid tussen structurele en tijdelijke opdrachten met bijbehorende inzet van capaciteit: vaste medewerkers voor lange termijn werkzaamheden en een flexibele schil voor meer projectmatige activiteiten. Dus: zorg ervoor dat je je vaste lasten uit je vaste inkomsten kunt halen!
De paradox voor veel CMO’s in de nabije toekomst: als gemeenten bezuinigingen doorvoeren, is de eerste reflex van verschillende financiers of citymarketeers zelf om te focussen op toerisme en de investeringen in bijvoorbeeld merkbouw, woonmarketing en bedrijvenmarketing op een lager pitje te zetten. Terwijl je je kunt afvragen of het lange termijn perspectief niet juist vraagt om andere keuzes.
De essentie hierbij is en blijft, dat er een goede balans en verbinding is tussen taakstelling, taken, financiën, organisatie en uitvoering. Van de citymarketeer wordt gevraagd om samen met de belangrijkste stakeholders hierin de strategische keuzes te maken én te vertalen naar de praktijk. Zie ook het tijdens het webinar gepresenteerde afwegingskader.
De rol van veel CMO’s is inmiddels wezenlijk veranderd ten opzichte van die van stedelijke marketingorganisaties uit het (recente) verleden. Zeker wanneer de organisatie feitelijk een veredelde toeristische promotieclub was, zagen financiers vooral meerwaarde in de collectieve inkoop van promotie via advertenties en andere reclame-uitingen. Die collectiviteit is er nog steeds, maar niet zozeer vanwege het inkoopvoordeel: “ik kan zelf ook wel een Facebook campagne opzetten”. Hiervoor komen andere taken in de plaats, zoals je mag verwachten bij een integrale citymarketingorganisatie. Van een grotere adviesrol tot bestemmingsontwikkeling en alles er tussenin. Maar dat is vaak nog niet vertaald in de financieringsmodellen.
De band tussen binnenstadsmanagement en citymarketing wordt in veel steden steeds sterker. Op zich een goede zaak, want zo komt een integrale marketingaanpak vaak beter van de grond. Maar let op de bijsluiter: vaak is binnenstadsmanagement georganiseerd als een belangen- of ledenorganisatie die meer gericht is op korte termijndoelen. Dus bewaak hierin een gezond evenwicht. NB: Die samenwerkingstrend zie je nog niet met parkmanagement op bedrijventerreinen. Wellicht dat hier nog kansen te pakken zijn.
Geld uit de markt halen? Nou, veel succes, maar reken jezelf niet rijk. In enkele grote steden zijn strategische partners wat vaker bereid om vanuit een breder belang mee te investeren, in kleinere blijkt dat een stuk lastiger. Maar in alle gevallen blijft de overheidsbijdrage (al dan niet in de vorm van concessies en doelbelastingen) het fundament. En let op: geld is geen doel maar een middel. Draagvlak en bijdrage aan doelstellingen is belangrijker dan hoeveel geld er wordt opgehaald.
Je taken en doelen moeten matchen met de financiering. Doe niet alles voor iedereen. Kies waar je voor bent (en de rest doe je in principe niet). Voor structurele financiering zijn collectieve publieke en private financieringsvormen via meerjarensubsidies, ondernemersfonds- of BIZ-bijdragen het meest gewenst. Liever iets minder budget met lange termijn contracten en stevig draagvlak, dan meer geld op basis van heel veel individuele afspraken. “Ga jongleren met zes ballen, niet met zeven….”
Blijf altijd scherp op de Citymarketing Toegevoegde Waarde die je daadwerkelijk toevoegt. Je kunt als citymarketeer wel heel tevreden zijn over je activiteiten en je stakeholders hebben allemaal je prachtige visie onderschreven, maar ze zeggen niet voor niets “put your money where your mouth is.” En dus…. #laatjemeerwaardezien! Hoe bijzonder de dingen die je doet ook zijn, na verloop van tijd wordt alles vanzelfsprekend. Je moet zelf actief zorgen dat het besef dat je iets bijzonders doet met toegevoegde waarde, blijft. Dus investeer als organisatie ook continue in je eigen PR en relatiemanagement.

Samenvatting rapport “bedrijfseconomisch perspectief van DMO’s”
Samenvatting afwegingskader bedrijfsvoering van CMO's/DMO's