Evenementen horen bij (de marketing van) de stad

11 december 2020 | Eduard Pieter Oud, Partner Respons

EVENEMENTEN HOREN BIJ (DE MARKETING VAN) DE STAD

door Eduard Pieter Oud

Als we iets geleerd hebben het afgelopen jaar is het dat evenementen van grote waarde zijn voor een stad. Dat merk je vooral als ze er niet zijn. Het lijkt erop dat er in 2021 weer wat mogelijk wordt en we in 2022 weer full swing aan de slag kunnen met evenementen.

Maar hoe gaan we dat dan doen? Hoe zorgen we ervoor dat evenementen bijdragen aan welvaart en welzijn voor de bewoners? En hoe kunnen evenementen helpen met de positionering van de stad volgens de merkwaarden? Daar ligt een rol voor de citymarketeer.

Stad van evenementen, maar nu even niet!

Er is licht aan het einde van de (corona-)tunnel. Afgelopen jaar was wel erg saai zonder leuke dingen en beperkte mogelijkheden om te ontmoeten. Een mens is toch een sociaal dier. Voor jong en oud was het gemis aan festivals, concerten, sportevenementen, (zakelijke) beurzen en congressen enorm.

Zorgen om de evenementensector

Lang zagen we jaarlijks groei: meer evenementen met meer deelnemers en/of bezoekers, meer organisatoren, meer diversiteit in het aanbod, een hogere economische bijdrage en meer banen. De evenementensector heeft zich ontwikkeld tot een professionele bedrijfstak met een jaaromzet van € 7,4 miljard en zo’n 100.000 banen. En 2020 zou een topjaar worden. Niet alleen door de verdere groei van het reguliere aanbod, maar ook omdat ons land het podium was voor enkele mega events: Sail, Songfestival, F1 Grand Prix, Invictus Games, start Vuelta en EK Voetbal. Maar het werd uiteindelijk helemaal niets.

Gevolg is dat organisatoren, toeleveranciers en accommodaties zich in zwaar weer bevinden. Eerder dit jaar berekenden we in opdracht van het EventPlatform en de Alliantie van Evenementenbouwers dat er 74.000 banen verloren dreigen te gaan. We zijn terug bij af. Zo was het aantal festivals dat in 2020 plaatsvond net zo groot als in 1985! En ondanks de komst van een vaccin, zijn we voorlopig nog niet terug op het niveau van het topjaar 2019.

Het verbod op evenementen heeft grote impact op de bedrijvigheid en dynamiek in de stad, op onze rol als citymarketeers en natuurlijk op de lokale economie en (culturele) bedrijvigheid. Er zijn weliswaar grote verschillen, maar duidelijk is dat plekken met veel zakelijk bezoek (beurzen, congressen), met iconische grootschalige evenementen (4 Daagse, Sneekweek, etc.) en met véél events (o.a. Den Haag, Rotterdam) de pijn het meest voelen.

Steden bieden een groot aanbod aan evenementen met elk een eigen bezoekersgroep. Of er ruimte is voor een evenement wordt bepaald door gemeentelijk beleid en natuurlijk de behoefte. Citymarketeers kiezen uit het totale aanbod voor evenementen met marketingwaarde.

Naast 'overige evenementen' gebruiken de meeste citymarketingorganisaties een model met 2 categorieën:

A-evenementen
A-evenementen hebben vooral een belangrijke economische of publicitaire waarde (zoals een marathon). Ze vertellen niet (of deels) het verhaal van de stad maar je kunt er wel wat mee in de positionering.
Etalage-evenementen
Etalage (of merk-) evenementen vertellen het verhaal van de stad, zijn onderscheidend en sluiten aan bij je merkwaarden (zoals Nacht van Ontdekkingen in Leiden en GLOW in Eindhoven).

Een nieuwe start voor marketingwaardige evenementen

De coronacrisis leidt ook tot herbezinning. Voor de citymarketeer ligt er een kans om meer (marketing-)rendement uit het evenementenaanbod te halen. Een duidelijke visie op de evenementen in de stad, en dan met name de merk- en A-evenementen, kan bijdragen aan de positionering van de stad bij verschillende doelgroepen. Tot de Covid19-crisis werden onze keuzes (deels) bepaald door historie en politieke keuzes ten aanzien van evenementen. Dat tij kunnen we nu helpen keren.

Het begint met strakke keuzes: wat zijn nou de merk- en A-evenementen voor jouw stad? Een mogelijke aanpak is dat je op basis van een referentiejaar (2019 met evenementen die al plaatsvonden óf 2020 met geplande activiteiten) kiest. Kies uit het totale aanbod je etalage- en A- evenementen. Realiseer dat slechts enkele evenementen het DNA van je stad in zich dragen en/of een (grote) economische of publicitaire meerwaarde hebben. Bepaal vervolgens wanneer en waar je evenementen wilt. De coronacrisis biedt namelijk ook mogelijkheden voor een betere spreiding in tijd en ruimte. Nog steeds vindt het gros plaats in de zomermaanden, maar het succes van winterevents toont de behoefte. Ook zijn evenementenlocaties beperkt. Door te spreiden wordt de druk(te) in bepaalde tijden en op bepaalde plekken minder én ontstaan er meer marketing momenten (met minder concurrentie).

Vervolgens deel je de uitkomst met de stakeholders; vertegenwoordigers vanuit de gemeente, culturele instellingen, bedrijfsleven maar vooral ook bewoners. Die laatste groep is cruciaal voor draagvlak en verbinding. Citymarketing moet namelijk bijdragen aan welzijn en welvaart van bewoners. De groep bewoners moet een afspiegeling zijn van de bevolking (leeftijd, achtergrond, interesses). Als zij zich kunnen vinden in de opzet, leg je ze het aanbod van overige evenementen voor met de vraag welke van deze evenementen waar en wanneer zouden moeten plaatsvinden, welke niet of minder goed passen en welke evenementen een aanvulling zouden zijn op het aanbod.

Het resultaat: een weloverwogen, diverse maar vooral gedragen evenementenkalender. Natuurlijk, zijn er beperkingen en moet je compromissen sluiten. Maar ook als je maar ten dele in deze opzet slaagt, krijgen evenementen in de stad een andere waardering. Is het vernieuwend? Zeker niet, we zouden het allemaal al zo moeten doen. Maar het gebeurt (te) weinig. Corona biedt de kans op een duurzame herstart die door de gemeente wordt vertaald in beleid en subsidies zodat evenementen een integraal onderdeel worden van een gezamenlijke aanpak.

Deze evenementenaanpak heeft gevolgen voor organisatoren. Er is straks voor bepaalde events geen plaats meer of op een ander moment of op een andere locatie. Maar er ontstaat ook ruimte voor nieuwe initiatieven, ingegeven vanuit de behoeften van bewoners, bedrijfsleven, culturele sector en overheid. Dat geeft organisatoren perspectief, stimuleert hun creativiteit en kan leiden tot een verbetering en verfrissing van het aanbod. Schrijf bijvoorbeeld een pitch uit voor open plekken in de kalender.

Organisatoren hebben 1 tot 1,5 jaar nauwelijks iets verdiend. Kijk of je ze kunt helpen, waarbij het niet alleen om geld gaat, maar ook om het faciliteren van infrastructuur (om niet of voor weinig aanbieden van o.a. locaties), het (tijdelijk) schrappen van leges en vergunningskosten, etc. Door het maken van meerjarige afspraken (“de komende 3 jaar kun jij jouw festival in onze stad organiseren”) ontstaat continuïteit en commitment en investeert de stad duurzamer.

After Corona Evenementenstad

Kortom, hoe dramatisch de situatie nu ook is, de stad, de bewoner, de ondernemer, de (culturele) instelling, de organisator en de accommodatie, allemaal kunnen ze er beter uitkomen. Pak als citymarketeer een rol in de ontwikkeling van een evenementenkalender die breed wordt gedragen in de stad. Verbind partijen, laat het verhaal van de stad versterken en draag bij aan welvaart en welzijn door middel van evenementen.

Succes!