Een hart onder de riem
EEN HART ONDER DE RIEM
door Martin Boisen
Waarschuwing: Dit stuk is geschreven midden in de tweede COVID 19 golf.
"Voor de vierde keer sinds maart heb ik mijn gehele planning op de schop moeten gooien. In Nederland vanwege dezelfde situatie als waarin iedereen verkeert. In België nog vaker door uiteenlopende en conflicterende corona-maatregelen tussen ons en onze zuiderburen – soms verschillend van stad tot stad. En in het Verenigd Koninkrijk lagen de projecten al het hele jaar in coma door Brexit (ook zo’n “leuk” onderwerp). Om niet te beginnen over de internationale conferenties en het wetenschappelijk onderwijs waar veel studenten nu les krijgen van ‘a talking head’ in plaats van een mens van vlees en bloed."
Ik ben dus mogelijk een beetje gefrustreerd – en een van mijn motivaties om dit stuk te schrijven was dan ook om even een pauze te nemen van MS Teams, Zoom, Webex en Blackboard Ultra. Tegelijkertijd ben ik meer dan ooit bewust van hoe makkelijk ik het heb.
Ik werk immers niet in de zorg. Ik ben ook geen eigenaar, uitbater of werknemer van een hotel of restaurant. Ik heb geen winkel, ben geen cabaretier of bloementeler en ik ben ook geen huisjesmelker die moet vrezen voor wegblijvende expats. Wat ik ook niet ben, is bestuurder, toezichthouder, directeur, werknemer of partner van een stads- of regiomarketingorganisatie. En laat dat nou mijn tweede motivatie zijn om dit stuk te schrijven: Jullie een hart onder de riem steken. Of in ieder geval proberen. Als adviseur van velen van jullie weet ik dat jullie banen sowieso zwaar zijn: Je moet een alleskunner zijn. De verwachtingen staan bijna nooit in verhouding tot de beschikbare middelen. De misverstanden over waar het vakgebied over gaat zijn hardnekkig. Je kunt makkelijk al je tijd besteden aan netwerken - en je gehele werkbudget uitgeven aan het meten van de effecten van al het werk waar je dan nooit aan toe komt. Om niet te beginnen over de doelstellingen waarop je vaak wordt afgerekend - zonder (genoeg) invloed te kunnen uitoefenen op het behalen daarvan. En dan komt er dit jaar nog even een pandemie overheen.
Ik kijk persoonlijk en professioneel vol bewondering en respect naar hoe vele stads- en regiomarketingorganisaties zich met onvoorstelbaar energie, creativiteit en empathie inspannen om in deze onzekere periode hun gebieden zo goed mogelijk bij te staan. Overheden, ondernemers, bewoners en bezoekers worden bij elkaar gebracht met een jaloersmakende verve en optimisme om te zoeken naar wat er nu nog wél kan. Dat wat wél zinvol is onder deze omstandigheden. Het leidt tot mooie initiatieven en biedt hoop.
Ik hoop dat de lokale en regionale politici en stakeholders jullie inspanningen ook zien en waarderen. Het is vanzelfsprekend dat de bestaande succescriteria en afgesproken prestaties in subsidieverordeningen enzovoorts, niet opgewassen zijn tegen een pandemie. Maar iets dat vanzelfsprekend is, wordt vaak juist daarom niet expliciet genoemd. Ik zou jullie adviseren om dat – voor zover dat nog niet gebeurd is – wél te doen. Elkaar in de ogen kijken en op papier zetten dat we hier flexibel mee omgaan in 2020 - en in 2021, want ik ben bang dat dit niet zomaar over zal zijn.
Helikopter-perspectief
Mijn derde motivatie voor dit stuk is om een breder beeld te schetsen van de situatie waarin wij nu verkeren. Als we wat meer afstand nemen, zien we namelijk duidelijk hoe sommige lokale economieën veel te afhankelijk zijn geworden van de vrijetijdseconomie. Dit is geen nieuw fenomeen. We weten al lang dat afhankelijkheid van toerisme en vrijetijd niet vergeleken kan worden met afhankelijk van andere economische sectoren. Toerisme en vrijetijd is namelijk niet een sector, maar een reeks activiteiten die dwars door een heleboel sectoren heenloopt. Sectoren die één-voor-één ook van invloed zijn op de leefbaarheid en aantrekkelijkheid van de woonomgeving en het ondernemingsklimaat. Dit brengt een andere soort kwetsbaarheid met zich mee.
Deze blootstelling gaat niet alleen over dorpen en streken die hun voorzieningenniveau – terecht – op peil proberen te houden door bestedingen van passanten aan te trekken. Het gaat evenzeer over de Europese binnensteden waarover wij slechts een jaar geleden zo vaak spraken in termen van ‘over-toerisme’ dat sommigen het woord niet meer horen konden, of wilden. Nu zien we beelden van toeristische hot-spots zonder toeristen. Voor natuurbestemmingen is de leegte aantrekkelijk, voor steden is het meestal een tragisch beeld. Melancholisch zelfs. Maar het stemt ook tot nadenken: Hoe kan het dat sommige binnensteden zo doods zijn wanneer de bezoekers thuisblijven? Zijn ze dan nog wel binnensteden? Kan je nu nog zitten op het plein, of waren alle stoelen neergezet door cafés in de veronderstelling dat de publieke ruimte vooral voor consumptie bedoeld is? Je kunt dit zien als bewijs dat toerisme juist de levendigheid bevordert, maar je kunt het ook zien als bewijs dat toerisme en vrijetijd de kracht hebben om alle andere vormen van levendigheid weg te drukken als de balans niet bewaakt wordt. Hierin zat al voor de pandemie een belangrijke uitdaging voor stads- en regiomarketingorganisaties. Wat mij betreft is de noodzaak van die uitdaging nu zichtbaarder en tastbaarder dan ooit.
Never waste a good crisis...
Als we in 2021 aan een post-corona wederopbouw beginnen, is het niet onbelangrijk dat wij goed na hebben gedacht over welk (stedelijk) leven wij graag terug willen en welk niet. Hoe krom dan ook, maar corona biedt perspectief voor een broodnodige herprioritering.
In Denemarken zeggen wij dat “niets zo slecht is, dat het niet goed is voor iets anders” – de kenners van de Denen zullen dit verrassend optimistisch vinden. Maar het is niet uitsluitend een schouderophaal. De vraag die volgt is uiteraard “waarvoor is dit dan wél goed?”. Een vraag die moeilijk te beantwoorden is midden in al het leed, maar ik waag toch vijf pogingen:
Ten eerste: De geluiden die pleiten voor een complete hervorming van onze kijk op toerisme en vrijetijd zijn sterker geworden tijdens de pandemie. Sinds pakweg 2010 wordt er veel vergaderd, gepraat en gesproken over hoe de vrijetijdseconomie duurzamer moet worden gemaakt: in de breedste betekenis van het woord ‘duurzaam’. Kort samengevat: minder slecht voor milieu en klimaat en beter voor de lokale economie en werkgelegenheid. Tot nu toe bleven de daden vaak achter bij de woorden. Er zijn namelijk zeer sterke gevestigde belangen in het speel.
Deze belangen vertegenwoordigen de grootste rem op échte verandering. Velen willen zo snel mogelijk terug naar de situatie in 2019 in plaats van het aangrijpen van de crisis om de transitie naar de toekomst te versnellen. En bestuurders en politici moeten erg sterk in hun schoenen staan om in crisistijd maatregelen te nemen die eenvoudig uitgelegd kunnen worden als obstakels voor het herstel van ondernemingen. Ik ben hier dus niet erg hoopvol in, tenzij de pandemie écht lang gaat duren, zodat structurele veranderingen onomkeerbaar worden.
Ten tweede: Wij zijn nu gedwongen om meer te kijken naar de wijze waarop lokale economieën kunnen bloeien op basis van de bestedingen en activiteiten van de lokale en regionale bewoners en bedrijven. Door prioriteit te verleggen van ‘het verre hierheen halen’ naar ‘stimuleren wat hier al zit’ ontstaan kansen voor aanbod-innovatie die directer bijdraagt aan de woonomgeving en het ondernemingsklimaat op lokale en regionale schaal. Uiteraard gaat het hier niet om bewoners in plaats van bezoekers, want als deze ontwikkeling zich doorzet komt er misschien eerder een type bezoeker op af dat geniet van min of meer dezelfde dingen als de bewoners. Je voorkomt daarmee ook dat te veel aanbod zich uitsluitend richt op bezoekers, vaak ten koste van bewoners.
Ten derde: Eenzelfde keuze is mogelijk op het gebied van het aantrekken van talent. Veel energie werd gestoken in het aantrekken van nieuw talent en over het algemeen werd er te weinig aandacht besteed aan het talent wat al was gekomen, of nog sterker: lokaal gekweekt. De concurrentie rondom talent is niet stil komen te liggen tijdens corona, maar veel bewegingen zijn uitgesteld. Dit is dus een uitgelezen kans om bijzonder veel liefde en aandacht te geven aan diegenen die er nu al zitten – in het bijzonder de internationale studenten en expats die een nóg moeilijkere periode nu doormaken dan hun meer inheemse zielsverwanten. Ook al gaan ze na corona misschien weer de wijde wereld in: wat ze nu en hier meemaken zal bij hun blijven en samensmelten met hun ervaringen en waardering van waar ze toen zaten.
Ten vierde: Tijdens corona hebben veel mensen het bos, de uiterwaarden en het strand opnieuw ontdekt. Niet alleen als recreatieve omgeving, maar ook als mogelijke woonomgeving. Zoals in zoveel andere gevallen lijkt de pandemie al bestaande trends en ontwikkelingen in de maatschappij wat extra kracht bij te zetten. Dit biedt opnieuw kansen voor nieuw elan aan het wonen buiten de steden. Niet iedereen zal hiervoor te porren zijn – en de aantrekkingskracht van steden zal niet snel afnemen – maar het aandeel van de bevolking die te porren zijn voor een andere woonomgeving lijkt sterk toe te zijn genomen dit jaar. De relatieve betaalbaarheid buiten de stedelijke kernen speelt hier uiteraard ook een belangrijke rol in, maar corona is voor sommigen een “wake-up call” geweest.
Ten vijfde: Veel bedrijven zullen de kans aangrijpen om een deel van hun personeelsbestand veel meer thuis te laten werken. Niet alleen omdat het kan – of omdat personeel er om zal vragen – maar ook omdat het domweg de benodigde kantoorruimte en daaraan verbonden kosten fors kan minderen. Wellicht niet zo goed nieuws voor de waarde van vastgoedportefeuilles toegespitst op klassieke kantoormilieus, maar wél een kans voor transformatie naar meer ruimtelijk kwaliteit en gemengde functies in voormalige kantoorgebieden die hierdoor levendiger stadsdelen kunnen worden.
Tot slot hoop ik dat één van de neveneffecten van deze pandemie zal zijn dat stads- en regiomarketingorganisaties bewezen hebben dat hun primaire toegevoegde waarde ligt in het verbinden, samenwerken en mobiliseren van lokale en regionale stakeholders. Dat marketing veel meer beslaat dan promotie, sterker nog: dat de kracht van marketing zit in strategisch, tactisch en operationeel invloed uitoefenen op zowel vraag als aanbod. Velen van jullie bewijzen op dit moment juist dat goed te kunnen en dat stemt mij positief. Ga daar vooral mee door! Misschien – heel misschien – kunnen wij dan straks afscheid nemen van de stereotypische ‘meer, meer, langer, vaker-doelstellingen' die nog altijd het strategisch beleid domineren. Laten we focus verleggen van meer naar beter, van groei naar bloei.
Wat er in ieder geval niet moet gebeuren
Het domste wat men kan doen in tijden waarin het minder gaat, is om de marketingafdeling te sluiten en alle investeringen in productontwikkelingen stop te zetten. Toch hangt die dreiging boven het hoofd van vele stads- en regiomarketingorganisaties. Misschien niet direct op korte termijn, maar sowieso straks – als de balans wordt opgemaakt en de overheidsfinanciën weer ‘op orde moeten’.
De kwetsbaarheid van ons vakgebied is dat het vaak wordt gezien als ‘extraatje’. Niet als iets essentieels of inherent nuttigs of noodzakelijk. Wij hebben allemaal een verantwoordelijkheid om nu te laten zien dat dit een misvatting is. Allemaal vanuit onze eigen rollen. Ik hoef gelukkig hier niet te vragen of jullie meedoen, want dat zie ik al. Ik wil jullie alleen laten weten dat jullie niet alleen zijn. Voor wat het waard is.
