Crowd management routekaart 2021
CROWD MANAGEMENT ROUTEKAART 2021
door Roeland Tameling
2020: dat hebben we achter de rug?
Het was “een bizar jaar”, “het slechtste jaar in jaren” en “een jaar om snel te vergeten”, zo las ik in december. Iedereen keek verlangend uit naar 2021. Maar jij weet net als ik dat dit jaar niet opeens coronavrij is. Ook in 2021 heb je waarschijnlijk je handen vol aan het ondersteunen van lokale ondernemers in crisissituaties, het bijhouden van lokaal kopen (en bezorgen) platforms en andere marketingactiviteiten in coronatijd. En wellicht ken je de ‘Routekaart coronamaatregelen’ van de Rijksoverheid inmiddels wel uit je hoofd.
Maar één ding is duidelijk: vaccin of niet, we gaan niet van de ene dag lockdown naar de andere dag risiconiveau nul. De timing blijft gissen, dat wel. Weet je nog dat we in maart 2020 opeens in de paniek schoten, maar vervolgens een zomer beleefden waarin volop toeristische bezoekers- en bestedingsrecords werden gebroken? En vervolgens in december een harde lockdown werd ingesteld? Aan jou de uitdaging om met de ervaringen van vorig jaar het verschil te maken in 2021!
In plaats van algemene bespiegelingen over het vak van citymarketing in tijden van crisis en daarna (waar ik ook graag over nadenk met collega’s) beperk ik me in dit artikel tot het fenomeen bezoekersmanagement. Vooral omdat dit van de ene dag op de andere dag weer enorm actueel kan worden. Wie weet is mijn bijdrage al weer mosterd na de maaltijd op het moment dat je dit leest! Maar ook omdat het de ambities van verschillende citymarketeers in het land weerspiegelt. Zij verleggen de focus van marketingcommunicatie naar gedragsbeïnvloeding. De coronamaatregelen zorgden zo in 2020 al voor verschillende concrete acties op het gebied van crowd management:
- Stadsambassadeurs werden niet ingezet voor het delen van toeristische informatie maar voor het reguleren van bezoekersstromen
- In plaats van wervende toeristencampagnes werden interactieve draagvlakcampagnes voor de anderhalve meter maatregelen opgezet
- Datagedreven citymarketeers ontwikkelden druktemonitoren, enzovoorts
Allemaal met het doel om te zorgen voor betere spreiding in tijd en plaats. Dat is deels gelukt, en deels hebben we ons toch laten overvallen door de realiteit. Maar als het goed is hebben we daarvan geleerd. Want al in mei 2020 heeft de VNG een brief naar alle gemeenten gestuurd met daarin onder meer deze tekst: “De afgelopen weken is een toename van het gebruik van de openbare ruimte zichtbaar en staat de naleving van het houden van 1,5 meter afstand onder druk. Het is de vraag hoe een zo groot mogelijk deel van de publieke ruimte (weer) gebruikt kan worden met inachtneming van de RIVM-richtlijnen. De (lokale) overheid en private partijen moeten hierbij gezamenlijk tot werkbare oplossingen komen. Handhaving door BOA’s en politie is het sluitstuk van dit beleid.” Kortom: net als in 2020 zijn we straks ook weer aan zet als citymarketeers. Wij weten toch als geen ander hoe je mensen in een stad tot gewenst gedrag kunt verleiden?
Routekaart 2021
De noodzaak van bezoekersmanagement kan ieder moment weer actueel worden. Zodra de regels weer wat losser worden, kun je er op rekenen dat gasten en klanten hun hernieuwde vrijheid zullen gebruiken voor vrijetijdsbesteding in jouw stad, jouw regio. En wat zou het toch mooi zijn, als we dan andere instrumenten naast publiekscommunicatie kunnen inzetten om hun gedrag positief te beïnvloeden. Zodat iedereen gepaste afstand houdt, inwoners zich kunnen ontspannen en de vrijetijdseconomie kan floreren.
Hiervoor is een intensieve samenwerking tussen overheid, binnenstadsmanagement en DMO hartstikke belangrijk. Hoe dat formeel georganiseerd is, maakt nu even iets minder uit, maar voor bezoekersmanagement is een leuke marketing communicatiecampagne echt niet voldoende. Dat weten we allemaal best wel. En als je gedrag wilt beïnvloeden, wil je natuurlijk ook het liefst meerdere instrumenten kunnen gebruiken. Even kort door de bocht gezegd: je wil als marketeer toch het liefst de bezoekers kunnen belonen voor goed gedrag (de ‘wortel’) en waar nodig bezoekers straffen voor ongewenst gedrag (de ‘stok’)? Denk maar eens aan dynamic pricing. Vroeger alleen bekend van de prijs voor vliegtuigstoelen, nu gebruikelijk bij allerlei webshops. Maar hoe gaaf zou het zijn als je (het liefst realtime) bijvoorbeeld de parkeertarieven in je stad mag aanpassen aan vraag en aanbod?
Gedrag beïnvloeden in de praktijk
Als gespreksstarter heb ik wat losse gedachten over het spreiden van bezoekers in tijd en plaats geplaatst in onderstaande 5V model. De customer journey heb ik zoals je ziet vrij bot opgeknipt in vijf onderdelen van het gecombineerde vrijetijdsaanbod: van het zoeken van (VVV) informatie tot het consumeren van voedsel en dranken door de bezoeker van je stad of regio. Hierbij maak ik onderscheid in het belonen van gedrag in tijd (bezoeken in de daluren) en het ‘straffen’ van bezoek tijdens piekuren. Daarnaast is een kolom ingevoegd waarbij wordt gestuurd op locatie (‘plaats’).
In deze matrix tref je een aantal concrete voorbeelden van mogelijke maatregelen aan. Ter inspiratie, maar vooral ter aanvulling en waar nodig ter correctie. Ik ben benieuwd naar je feedback!
Regeren is vooruitzien
Er zijn marketingboeken volgeschreven over manieren om mensen van gedrag te laten veranderen. En de visitor journey is ook best anders dan in bovenstaande model beschreven staat. Ik besef daarmee als geen ander, dat mijn bovenstaande suggesties een te grote vereenvoudiging van de werkelijkheid zijn. En dat er nog heel veel alternatieven denkbaar zijn. Maar hey, dit is een blog, geen wetenschappelijk artikel. Daarom daag ik je graag uit om ook andere methoden toe te voegen. Zodat we van deze eerste aanzet samen een sterker verhaal kunnen maken en 2021 coronaproof houden!
Reageer in de LinkedIn groep Netwerk Citymarketing, deel je verbetersuggesties.
Inspiratie voor maatregelen
Er zijn nog veel meer mogelijkheden om bezoekersgedrag te beïnvloeden, daar zijn we het denk ik wel over eens. Het is ook een interessante vraag welke rol je hierbij ziet voor bijvoorbeeld de lokale overheid (die meestal wat minder wendbaar is dan een citymarketing organisatie) en voor de citymarketing organisatie (die over het algemeen minder sturingsmiddelen tot haar beschikking heeft).
Daarom deel ik graag nog een aantal interessante links met je:
- Maaksamenruimte.nl: voorbeelden en ervaringen die zijn opgedaan bij de inrichting van de 1,5 meter samenleving
- VNG.nl: over corona-effecten op openbare ruimte en mobiliteit
- En natuurlijk Netwerkcitymarketing.nl, o.a. met boeiende blogs van gewaardeerde collega’s
#staysafe